Por Luiz Gaspar
O texto a seguir é um resumo das principais ideias da análise apresentada pela Nielsen BookData e pela MVB na Feira do livro de Frankfurt em outubro de 2023.
Figura 1: Mariana Bueno, Luiz Gaspar, Ronald Schild, Ricardo Costa e Talita Fachini
Contexto do estudo
A venda de livros, mais do que em outras indústrias, é altamente dependente do compartilhamento eficiente de dados de produtos. Em meio a uma vasta gama de itens disponíveis, anexar informações precisas e adequadas ao ISBN é crucial para a eficiência operacional deste mercado, pois permite a identificação fácil de livros tanto por parceiros comerciais (tradability), quanto por clientes (discoverability).
Possuir metadados adequados e de qualidade torna-se, assim, algo almejado dentro da indústria do livro. No entanto, até o momento dessa análise, o efeito de ter (ou não ter) metadados não tinha sido medido no Brasil. Nós, da Nielsen BookData, reunimos os dados de vendas fornecidos diretamente pelos varejistas de livros, da nossa ferramenta BookScan, com o mapeamento de metadados feito pela MVB e, combinando esses conjuntos de dados, avaliamos o impacto que a quantidade de campos de metadados possui nas vendas de livros no Brasil.
Nossa abordagem analítica
O estudo se focou nos top 100 mil livros mais vendidos em 2022 no Brasil. Esses livros representam cerca de 96% do faturamento deste mercado. Como segundo passo, a MVB rastreou a quantidade de campos de metadados completos para cada um desses 100 mil livros (sendo estes seus clientes ou não). Com o resultado em mãos e com o conhecimento da MVB, classificamos os ISBNs com 18 ou mais campos preenchidos como “metadados completos”.
A hipótese mais lógica é a de que ter mais metadados resultaria em mais vendas para o mercado, porém restava entender em que medida isso estaria acontecendo. Além disso, também precisávamos comprovar qual seria o nível de preenchimento de metadados nos top 100 mil mais vendidos e, ainda, se o efeito positivo de ter mais metadados seria igual entre os livros mais vendidos e aqueles que estão no meio/fim de catálogo.
Com o intuito de responder essas questões, desenvolvemos um modelo estatístico para determinar se o número de campos de metadados poderia afetar a venda de livros. Também testamos esse modelo em distintos cenários, destacando aquele em que excluímos os top 5 mil livros mais vendidos (que representam 55% das vendas totais) e rodamos novamente o modelo somente com os livros da cauda longa.
Figura 2: Gráfico com % de ISBN com metadados completos x incompletos
Resultados, conclusões e limitações
O mapeamento de metadados realizado pela MVB nos permitiu entender o cenário de preenchimento de metadados no Brasil.
No gráfico (Figura 2), podemos observar que 67% dos ISBNs têm metadados completos, enquanto 33% deles são incompletos. Os ISBNs com metadados incompletos têm, em média, oito campos preenchidos.
Como referência, em um estudo realizado pela Nielsen BookData sobre a Inglaterra, em 2019, o percentual de ISBNs com “metadados completos” foi de 84%.
Figura 3: Gráfico com média de vendas entre isbns com metadados completos x incompletos
Como podemos observar no gráfico (Figura 3), os títulos com metadados completos vendem em média 2,2 vezes mais do que os com metadados incompletos.
Na análise da cauda longa, aquela em que foram excluídos os top 5 mil mais vendidos, os títulos com metadados completos venderam 1,3 vezes mais do que aqueles com metadados incompletos.
É importante notar que esses resultados são médias e representam uma fotografia do momento da análise (2022). Isso significa que ter metadados completos não garante que esse exato multiplicador será replicado.
Claramente, metadados não são o único fator de vendas, há outros elementos envolvidos na venda de um livro, como o autor, gênero, preço, capa, investimentos em marketing etc. Este estudo, no entanto, encontrou respostas consistentes de que possuir mais campos de metadados resultará em mais vendas tanto para bestsellers quanto para os livros de meio e fundo de catálogo.
Luiz Gaspar é diretor de pesquisa na Nielsen BookData, acumulando mais de 18 anos de experiência dedicados à pesquisa de mercado e ao desenvolvimento de negócios. Atualmente lidera as operações da Nielsen BookData na Espanha e no Brasil, trabalhando no aprimoramento e inovação contínua. Além disso, teve grande participação na fundação da Nielsen BookData no México e na Colômbia, consolidando a expansão da empresa na região.
