Por Bruno Melo
É importante que o livro digital esteja inserido em todas as etapas do plano de marketing de um lançamento
Um dos passatempos favoritos do varejo – e também do varejo de livros! – é tentar adivinhar qual a próxima grande tendência de mercado. Quais serão as preferências dos consumidores do futuro, o que eles irão comprar e de que maneira, se os empregos tradicionais serão substituídos por robôs e algoritmos, quais ferramentas os anunciantes utilizarão para competir pela atenção do público e divulgar seus produtos, etc. Dentre todas as apostas para o futuro, uma das mais comentadas, ano após ano, é o crescimento do e-commerce frente à um declínio do varejo físico, que assumiria um papel mais voltado para o showroom e a criação de experiências de consumo.
Mas o grande erro do varejo é acreditar que esta é uma tendência futura, e não o presente de uma parcela cada vez maior de consumidores. Segundo a pesquisa Global Consumer Insights Survey 2018, organizada pela PwC, 21% dos brasileiros realizam compras online semanalmente — destes, 34%, a maior faixa, consomem livros, músicas, filmes e jogos, com um aumento de 16% entre 2014 e 2018 —, com uma previsão de vendas estimadas em R$53,5 bilhões no ano. É uma parcela expressiva que ganha cada vez mais relevância no mercado editorial, com o fechamento de lojas físicas de grandes redes como Saraiva e Cultura.
Mas como fazer seu livro se destacar em meio às centenas de novos ISBNs que chegam às lojas todo mês? Como garantir que o leitor encontre e escolha seu lançamento dentre centenas de milhares de títulos, disponíveis à um clique graças a inovações tecnológicas como impressão por demanda, marketplace e, no caso dos E-Books, a autopublicação?
Nesse texto, quero discutir três pilares que o marketing digital utiliza para garantir que o leitor qualificado (aquele que já foi impactado pela campanha de marketing e tem a intenção de compra) encontre o seu produto. São eles: metadados; política de preços e promoções; e divulgação. Parece óbvio, e é justamente por isso que muitos se esquecem dessas etapas básicas.
Vamos lá?
Metadados
Você não deve mais aguentar ouvir falar em metadados. A palavra se tornou cada vez mais lugar-comum no mercado editorial, mas é por um bom motivo: são eles os responsáveis por apresentar o seu produto para um consumidor casual, que recebe via e-mail uma newsletter com as promoções do dia ou está navegando pela loja virtual em busca de novidades.
Os metadados são lidos pelos algoritmos das lojas, que posicionam os livros de acordo com as informações fornecidas: gênero, público-alvo, temas abordados, obras similares, autores, tradutores, ilustradores, editoras, sagas literárias. Eles são a principal ferramenta das livrarias para organizar seu acervo e realizar ações pontuais, como datas comemorativas, sessões com curadoria temática e grandes promoções.
Já deu para entender a importância dos metadados para o ciclo de vendas do livro, né? Mas, se eles são informações técnicas fornecidas pelo Editorial para a criação do E-Book, como inseri-los na estratégia de marketing digital da editora?
Além de se certificar que todos os metadados do livro estejam preenchidos corretamente, garantindo que ele esteja cadastrado nas categorias corretas e seja encontrado facilmente pelos leitores, o profissional de marketing pode utilizar as palavras-chave para obter um melhor posicionamento nas lojas. E só existe uma regra para seu uso: quanto mais palavras-chave, melhor. Seu livro é uma obra de fantasia com criaturas mágicas e cavaleiros? Por quê não colocar “Senhor dos Anéis” nas palavras-chave e possibilitar que seu livro apareça nos resultados de busca dessa série? Vai publicar uma obra de ficção científica espacial? Use “Star Wars” e “Star Trek”. E, se seu lançamento for uma obra de finanças para iniciantes, é uma boa estratégia utilizar o nome de autores populares (“Gustavo Cerbasi”, “Natália Arcuri”), melhorando o posicionamento do seu livro. Mas, para escolher palavras-chave certas, o profissional precisa aprender a pensar como o leitor. Não adianta colocar palavras-chave obscuras — mas que façam sentido para a história do livro — e não incluir também termos mais genéricos (por exemplo, colocar “Família Harker” nos metadados de Drácula e não incluir “Livros de vampiros”). E, por fim, o profissional ainda pode contar com a ajuda do Google Trends, uma ferramenta gratuita do Google que compara a popularidade de palavras nos resultados de busca em um determinado período de tempo. Assim, é possível descobrir quais termos estão na moda e testar a eficiência das palavras-chave já utilizadas.
Estratégia de preços
Philip Kotler — autor, pesquisador e um dos principais responsáveis por popularizar a teoria dos 4 P’s do Marketing — diz que, por meio da determinação do preço, uma empresa pode atingir objetivos definidos por estratégias como de sobrevivência, maximização do lucro atual, crescimento da participação de mercado ou liderança de qualidade de produto. E, no mercado editorial, com sua base heterogênea de consumidores, a estratégia de preços é tão importante para a campanha de marketing quanto o produto em si, restringindo ou ampliando seu público-alvo e influenciando no posicionamento da marca.
Um livro com um preço mais barato aumenta seu alcance potencial e o torna mais competitivo em relação à concorrência, mas reduz a margem de lucro, necessitando um volume maior de vendas e uma linguagem menos complexa para não afastar seu público. Já um livro com um preço mais alto possibilita uma maior segmentação da campanha de marketing, mas precisa de elementos que o destaquem da concorrência, como um autor mais conhecido, um tema mais procurado ou um trabalho editorial mais elaborado.
E, tão importante quanto definir o preço adequado para seu livro é traçar uma estratégia de descontos alinhada com a campanha de marketing. O livro faz parte de uma série? Colocar os títulos anteriores em promoção é uma oportunidade de aumentar a receita e melhorar seu posicionamento no ranking de vendas — o que, aliado à uma estratégia de metadados eficiente, alavanca as vendas do lançamento. A editora quer reforçar seu posicionamento de marca e divulgar parte do seu catálogo em uma ação pontual? É só realizar uma curadoria dos títulos, definir os descontos e divulgar a ação em seus canais. Um determinado assunto está sendo amplamente repercutido pela imprensa e a editora possui livros na área? Uma ação promocional pode aproveitar o crescimento orgânico nas buscas e aumentar o giro de produtos mais antigos.
Divulgação
Agora que você já tem um produto bem editado, com um preço alinhado às suas estratégias comerciais e todos os metadados preenchidos e otimizados, é hora de botar os pés pra cima e esperar as vendas começarem, certo? Errado!
Sem uma campanha de divulgação 360, ninguém vai saber da existência do seu livro. Infelizmente, a divulgação dos E-Books ainda é negligenciada por muitas editoras do mercado. O leitor médio brasileiro ainda não está acostumado ao formato de leitura digital; a venda de E-Books é responsável por somente 1,9% do faturamento total do mercado editorial, e muitos associam a experiência de ler um livro com seus aspectos fisicos (quem nunca ouviu a frase “cheirinho de livro novo”?).
Por isso, é importante que o livro digital esteja inserido em todas as etapas do plano de marketing de um lançamento; afinal, se ele é um outro formato do mesmo produto, faz todo o sentido que ele seja divulgado junto dos demais, como o livro físico e o Audiobook. Algumas estratégias para divulgação antecipada de um E-Book são: realização de pré-venda com 1 mês de antecedência e lançamento simultâneo ao livro físico, uma vez que as vendas antecipadas serão computadas somente no dia de lançamento e ativarão o algoritmo da loja para beneficiar seu posicionamento nas listas de categorias (lembra dos metadados?); cadastro dos links de compra dos E-books nas páginas de produto no site da editora, para que o leitor saiba da disponibilidade de vários formatos diferentes para cada título; divulgação na newsletter de lançamentos e novidades da editora; e posts nas redes sociais de pré-venda divulgando os vários formatos ou mencionando que o livro também está disponível em outros formatos.
Uma vez que o livro já tenha sido publicado, existem várias estratégias para continuar a divulgação dos E-Books. Além de posts em redes sociais também é importante mencionar a existência do E-Book em todo o material impresso, como anúncios em revistas, displays em livrarias e anúncios em mídia OOH – afinal, se o meio offline atua cada vez mais como um showroom para o consumidor conectado, é importante que ele seja impactado em todos os meios possíveis; e realizar promoções conscientes, como falamos no segundo tópico, com uma estratégia de preços que aproveite datas importantes para o varejo (como Black Friday, Natal e Dia das Mães) ou que movimente títulos de fundo de catálogo, sempre utilizando as redes sociais e outros canais, como newsletter, para divulgar as promoções.
Os três tópicos que abordei neste artigo – metadados, estratégia de preços e divulgação – são apenas o começo do trabalho de conscientização sobre a existência do E-Book. A leitura digital no Brasil ainda é, infelizmente, um nicho; o leitor médio, com um bom hábito de leitura e aberto a experimentar diferentes formatos, enfrenta resistência por apego nostálgico aos livros físicos (um hábito estimulado pelo varejo de livros, que não se reinventou para entender que os dois formatos não competem entre si, e se complementam). Mas, se não há mais a barreira do aparelho proprietário de leitura digital, uma vez que qualquer um pode ler um E-Book no celular por meio de apps (e quem não tem um smartphone com acesso à internet?), porquê as vendas de E-Books não estão crescendo a um ritmo adequado aos tempos em que vivemos? Para chegarmos ao resultado que desejamos, cabe ao profissional do livro utilizar as ferramentas de marketing digital, mostrar ao público as vantagens da leitura digital e garantir que o seu E-Book esteja em primeiro lugar nas suas categorias adequadas!
Bruno Mello é profissional de marketing digital e analista de marketing na V&R Editoras. Trabalha com livros há 8 anos, e acompanha as tendências e desafios do marketing editorial há 3. Acredita que o conteúdo é mais importante que a forma, que as pessoas nunca leram tanto e se interessaram por novas histórias, e que a tecnologia é aliada da comunicação para transmitir mensagens cada vez melhores.
